Heel erg blij zijn we met de programmering van Eelco Roos (Croyable), als Instagram influencer tijdens ons travelbloggers event, dat morgen tijdens de Vakantiebeurs (13 januari om 13.00 uur) van start gaat. In de Progress zaal deelt Eelco zijn kennis en kunde, hoe je nu succesvol fotografie voor je marketing inzet. En dat zijn nuttige inzichten voor de hele reisindustrie. Wil je er voor jouw website/merk mee aan de slag, dan moet je ook nu even opletten, want we vroegen hem om alvast een paar tips te delen!
Jij wordt inmiddels wel gezien als influencer in de reiswereld op Instagram, wat heb je daarvoor moeten doen? En vooral, wat heb je juist niet gedaan?
Voor mij was het een combinatie van timing, geluk en goede fotografie. Timing als in dat ik vrij vroeg het platform ontdekte en het ben gaan gebruiken. In ‘the early days’ van Instagram waren het voornamelijk Amerikanen in de grote hippe steden (San Fransisco, New York, Los Angeles) die Instagram gebruikte, het platform was toen ook alleen nog voor iPhone gebruikers beschikbaar. Het bleek dat die gebruikers het leuk vonden om mijn foto’s te zien van fietsers op dijkjes en koeien in de mist, in plaats van de eeuwige golden gate- of Brooklyn bridge.
Het bouwen van je Instagram account kost in het begin veel tijd:
- een kijkje nemen bij nieuwe volgers,
- opzoek gaan naar nieuwe inspirerende accounts,
- comments beantwoorden,
- allemaal noodzakelijk om deel te nemen aan de Instagram community.
Toen ik organisch naar 30.000 volgers was gegroeid ontdekte ook Instagram mij, en plaatste me op de ‘Suggested User’ lijst *(een lijst van instagrammers die ‘suggested’ worden aan nieuwe instagram gebruikers) wat zorgde voor een enorme groei.
Op het moment dat ik me ging afvragen wat ik zou gaan doen met mijn beginnende ‘invloed’, las ik een artikel uit de US dat brands daar Instagram en haar influencers hadden omarmd, ik nam de link en tweette iets als “Nederlandse brands, ik ben er klaar voor!”. Ik kreeg een reactie van Isabel Mosk die toen nog bij Think! werkte, ze had een klus voor me, Flanders is a Festival promoten. Zelf had ik nog niet zo gedacht aan travel, maar dat veranderde direct na deze opdracht. Het was voor mij de ideale manier om wat ‘commerciëler’ te worden, het verkopen van mijn gevoel bij een land of stad in plaats van een concreet product. Dus geluk dat dit op mijn pad kwam op het moment dat ik begon te beseffen dat ik misschien iets kon doen met mijn ‘online invloed’.
Wat ik vooral niet heb gedaan, is alles aanpakken wat me werd aangeboden. Ik had van mijn Instagram een soort reclame kanaal kunnen maken maar voor mij heeft de kwaliteit van de fotografie altijd bovenaan gestaan. Dus wanneer ik iets niet op mijn manier mag doen, neem ik een klus niet aan. Ik heb hard gewerkt om een consistente hoge kwaliteit Instagram feed te maken, dat wil ik absoluut niet verpesten.
Als je voor een campagne gevraagd wordt, waarop baseer je dan of het bij je past of niet? En is afzeggen van een opdracht een luxe of noodzaak als het niet bij je past?
Gek genoeg passen de meeste opdrachten goed bij me, zeker qua travel. De marketeers van vandaag de dag zijn slimme mensen die snappen wat Instagram is en wat voor soort influencer er bij hun verhaal past. En dat is ook weer een voordeel van Instagram, iedereen lijkt het te gebruiken, zeker in de creatieve sector.
Het past bij me als ik iets heb met het merk en qua destinaties ben ik eigenlijk overal voor te porren. Ik zie het vaak als een uitdaging om te laten zien dat er overal schoonheid te vinden is, maar ik heb natuurlijk wel mijn voorkeuren: bergen, weidsheid en niet elke dag hetzelfde weer vind ik een heerlijke combinatie bijvoorbeeld. Dat vind je bijvoorbeeld in Ierland, Schotland, IJsland en Canada. Soms zijn de contrasten heel groot, ik was 3 jaar geleden een week in de rocky mountains van Canada en had aansluitend een opdracht voor een hotelketen op Mauritius. Van de bergen en de mist naar witte stranden, blauwe luchten en palmbomen, dat was wel even omschakelen.
Natuurlijk komt er ook wel eens iets voorbij wat helemaal niet bij me past, dan zie ik het als een noodzaak om dit niet aan te nemen. Ik heb nu een bepaalde ‘credibility’ opgebouwd, die je ook zo weer kwijt bent als je van je filosofie afwijkt, daar ben ik van overtuigd. Mijn personal brand past niet bij een oliemaatschappij of iets heel lokaals, meestal heeft het met travel of tech te maken.
Ook zeg ik wel eens opdrachten af omdat het gewoon niet past in mijn agenda. Ik heb met mijn vriendin en kinderen wat afspraken gemaakt, vooral om ervoor te zorgen dat ik niet te veel van huis ben. Ik ben bewust vader geworden en wil ook graag een rol van betekenis spelen bij belangrijke momenten in het leven van mijn vriendin en kinderen. Dat maakt dat ik niet alles kan aanpakken.
Je gaat tijdens het event morgen in op de diverse accounts van bestemmingen en waarom deze succesvol zijn. Kun je ons alvast wat geheimen delen over wanneer een foto succesvol is?
Dat is een hele lastige vraag, een foto is goed of succesvol als het voor engagement zorgt op het platform. Daar is niet echt een vaste formule voor. Wat ik wel weet is dat het nooit om 1 foto gaat, maar om het account als geheel, als iemand de keuze gaat maken om je te volgen, kijken ze vaak eerst naar het overzicht van het account, elke foto moet dus iets toevoegen aan dat overzicht. Consistentie is daarom heel belangrijk, zorg voor kwalitatief goede fotografie. Veel succesvolle bestemmingen op Instagram gebruiken dan ook professionele fotografen voor hun content. Ook hebben ze allemaal een eigen specifieke hashtag, iedereen die deze hashtag gebruikt kan gerepost worden, user generated content dus, ook daar letten ze goed op de kwaliteit van de fotografie.
Alle succesvolle bestemmingen hebben dat als gezamenlijke factor, fotografie die bij het imago van het land past. Voor Canada is dat avontuur, ze posten dan ook hele avontuurlijke foto’s maar ook mooie landschappen. Voor Aruba is ontspanning weer heel belangrijk, daar zal je dus vaker een cocktail op het strand voorbij zien komen of voeten in het zand.
Wat vind je zelf de allermooiste campagne resultaten, met de foto’s die je zelf hebt gemaakt? En waarom klopte het voor jou?
Ik heb zelf meegewerkt aan de eerste campagne voor ‘Explore Canada / Travel Alberta’ in September 2013. Op dat moment was het account van Alberta nog niet heel erg groot, 24K tijdens de start van de campagne, en aan het einde van de campagne, 1 week later, waren ze gegroeid naar 36K volgers. Toen was voor mij en deze klant duidelijk dat Instagram en Travel heel goed samen gaan.
Inmiddels is dit 1 van de grootste instagram accounts (304K) van een destinatie en hun engagement is hoger dan mijn eigen account. Een succesverhaal van hoe een social team het licht heeft gezien en daar het maximale uit heeft gehaald.
En extra speciaal omdat ik aan de eerste campagne heb mee gewerkt, die hele reis was een soort jongensdroom. Op reis met een toffe groep fotografen die ik stuk voor stuk hoog had zitten en ook wel een beetje tegenop keek en dan blijkt het bij die gasten andersom hetzelfde het geval te zijn. Ze kenden me en konden niet wachten om mij te ontmoeten. Ik heb daar mijn beste werk geschoten en inmiddels nog 3x met ze samengewerkt. Het klopte vooral omdat ze de campagne door een influencer hebben laten opzetten, die influencer heeft verschillende fotografen over de hele wereld verzameld voor dit project. Hij keek daarbij naar de kwaliteit van de fotografie en de geografische locatie die ze vertegenwoordigen. De groep bestond uit fotografen afkomstig uit Wales, Tokyo, Australië, Canada, Amerika en ik als Nederlander. Er was een auto gehuurd en we kregen alle vrijheid om een week lang door de staat te rijden, op zoek te gaan naar mooie locaties. Niets moest en alles mocht, ze gaven ons het vertrouwen dat wij wisten wat zou werken op Instagram en dat bleek een gouden greep.
Even een pittige stelling: vergaande kennis over bestemmingsmarketing als influencer is nodig. Ja of nee?
Mijn ervaring is dat je als Instagram Influencer vaak door de industrie zelf wordt benaderd voor een project, ze hebben je dus gekozen op basis van het aantal volgers, je geografische locatie en de stijl van fotografie, in dat geval gaat de stelling dus niet helemaal op.
De vraag is wat je ambitie is als influencer. Doe je af en toe een leuke (onbetaalde) persreis naast je vaste baan (wat ik in het begin deed), of heb je de ambitie om er meer uit te halen? Persreizen zijn leuk, maar die brengen geen brood op de plank. Toen ik de keuze maakte om er vol voor te gaan en mezelf in te schrijven bij de Kamer van Koophandel heb ik ervoor gekozen om geen onbetaalde pers reizen meer te doen, ik kan immers geen betaald werk doen als ik op een persreis ben.
Samen met een groep Instagram peers zit ik in een discussie groep, ik kwam met de stelling dat we als groep moesten proberen onze klanten ‘op te voeden’ en massaal nee moesten zeggen tegen onbetaalde klussen, alleen op die manier konden we een statement maken. Dat doen we nu al een tijd, met wisselend resultaat. Sommige klanten gaan gewoon opzoek naar een ander die het wel voor niets doet, andere klanten beginnen nu de waarde in te zien van het werk wat we leveren en zijn bereid ervoor te betalen. Maar om dat geld waard te zijn en serieus te worden genomen, moet je wel iets meer mee naar de overlegtafel nemen dan alleen kennis over fotografie. Mijn ervaring en opgedane kennis over bestemmingsmarketing is dus nu van grote waarde tijdens het zoeken naar leads en het doen van een pitch of presentatie. Met andere woorden, een influencer met ambitie om er zijn werk van te maken heeft deze kennis zeker nodig.
Hoe slaag jij erin om een verhaal over een product of bestemming te vertellen, door enkel fotografie te gebruiken?
Meestal valt of staat dat bij de samenwerking met de agency, zeker als het om een merk/product gaat. Een mooi voorbeeld is Ducati. Ik doe er meestal alles aan om auto’s uit mijn beeld te weren, dat is puur een esthetische keuze. Dat Ducati aanklopte voor een samenwerking verbaasde me dus enigszins.
Vlak daarvoor had ik een campagne gedaan voor Philips die ze was opgevallen, zonder ook maar 1 product te laten zien vonden ze dat ik hun merkverhaal mooi had weten te vertalen naar beeld. Ze daagden me uit hetzelfde te doen voor hun merk, de catch was alleen dat motoren wel de helden van de beelden moesten worden.
Die uitdaging wilde ik wel aangaan, alleen al door mijn liefde voor Italiaans design. Ik heb toen samen met een fotograaf uit Italië een pitch gedaan; we wilde de motoren in Parijs gaan fotograferen, op een aantal locaties die we samen hadden gescout, gewoon uit beeldbanken en via Google Maps. We hadden een moodboard gemaakt, gevraagd of er echte modellen konden worden gebruikt zodat we er een lifestyle shoot van konden maken. Ze vonden het plan geweldig en gaven ons alle vertrouwen dat het een mooie campagne zou worden.
Een paar weken later zat ik met 2 andere fotografen in Parijs, hadden we een chauffeur die rustig zijn vrachtwagen dubbel parkeerde om de verschillende motoren op de door ons gekozen locaties neer te zetten, of dat nou met of zonder toestemming (van bijvoorbeeld het Louvre) was, de agency zou alle boetes op zich nemen. Een groot aantal van die Instagram foto’s eindigen nu in een boek over 90 jaar Ducati, zo blij waren ze met het werk. Mijn punt is dus:
geef een influencer de vrijheid om te doen waar hij goed in is, en kader niet alles af.
Als een agency je dat vertrouwen geeft, maak je vaak je beste werk, alleen al om dat vertrouwen niet te beschadigen.
De basics van Instagram als marketingkanaal zijn inmiddels wel bekend, je kunt gebruik maken van hashtags, van locaties, van tagging en ads. Heb je nog een hidden gem voor marketeers die er in 2016 een stuk dieper mee willen gaan binnen hun strategie?
Op Instagram draait het allemaal om community. Je moet dus voor je merk of destinatie een vorm vinden waarbij je je fans aan je weet te binden en een community rondom je destinatie kunt bouwen. Dat betekent dat je niet alleen maar moet zenden, maar zelf ook interactie moet zoeken met je volgers, vragen stellen, vragen beantwoorden, inspelen op current events. Gebruik het echt als een losstaand platform, post dus niet dezelfde content als op Facebook en Twitter. Post als merk niet alleen maar branded content, maar probeer je merkverhaal te vertalen naar beeld. Daar zijn dus niet altijd je producten zelf voor nodig.
Instagram foto’s worden vaak gezien als een niet-waardige afspiegeling van hoe de wereld er daadwerkelijk uitziet. We kunnen er namelijk aan sleutelen, de wereld een stukje mooier maken. Maakt dat Instagram een goed marketingkanaal?
Dat geldt natuurlijk voor fotografie ansich, zeker wanneer het een commercieel doeleinde heeft, geeft het eindresultaat meestal niet echt een realistische afspiegeling van de werkelijkheid.
Voor reisfotografie op Instagram geldt dat soms ook, maar dat gebeurt natuurlijk ook in National Geographic. Op sommige mooie plekjes op de wereld staan nou eenmaal meer mensen met een statief foto’s te maken dan alleen jij, maar dat zal je in de foto’s niet terug zien. Op de foto kan zo’n plek een oase van rust lijken, maar in de werkelijkheid kun je soms de volgende bus toeristen achteruit horen in parkeren.
Waarom Instagram een goed marketingkanaal is heeft volgens mij een hele andere reden. Het is een creatief en visueel platform, heeft een publiek dat op andere kanalen een stuk lastiger te bereiken is en dat publiek zorgt voor meer engagement dan Twitter en Facebook bijvoorbeeld. Dat maakt het een interessant kanaal om te gebruiken in je marketing mix.
Credits afbeeldingen: Eelco Roos (Instagram @croyable)
Kom je morgen naar de keynote van Eelco Roos en andere top experts luisteren tijdens het bloggersevent op de Vakantiebeurs? Bekijk hier het programma. Ben je al op de beurs, dan hoef je je van tevoren niet nog eens extra aan te melden. Om het inloopproces te versnellen vragen we je wel om op tijd aanwezig te zijn. De deuren sluiten om 13:00 uur.
3 reacties