Millennials vormen een groeiende doelgroep voor travel organisaties, met een totaal eigen handleiding. Jongeren zijn opgegroeid met technologie en zoeken en boeken hun vakanties totaal anders dan hun ouders. Ook raken ze anders geïnspireerd. Dagelijkse vraag voor veel reisaanbieders is gebaseerd op de vraag: ‘hoe bereik je deze groep, en wat zoeken ze bij reisorganisaties/platforms/operators?’ In een panel tijdens Emerce eTravel, onder leiding van moderator Rik de Fluiter gingen millennial-experts van RTL en Endemol Shine op zoek naar de ziel van die groep.
Wander: reisplatform voor jongeren
Op 1 februari 2016 lanceerde Endemol Shine haar nieuwe online reisvideoplatform genaamd Wander. Wander is voor Endemol Shine een belangrijk kanaal, met Wander willen zij onder andere laten zien dat je hier in Nederland wel degelijk zelf een dergelijk videoplatform en een nieuw merk kunt bouwen vanuit een ‘native’ gedachte. Imke Kadlecek is projectleider Branded Content bij EndemolShine Beyond, de online tak van Endemol Shine Nederland, eigenaar van reisnetwerk Wander.
Met het online videokanaal Wander probeert Endemol Shine een iets ouder publiek te bereiken dan het gemiddelde YouTube kanaal. Dit is vooral ook omdat reizen als thema voor een bredere doelgroep interessant is. Natuurlijk bereiken ze via bepaalde Wanderers ook de wat meer die-hard YouTube community, maar door bewust ook te werken met mensen als Pip Pellens, Eddy Zoëy en Zimra Geurts, bereiken ze ook nieuwe doelgroepen.
Concentrate: online trending rubrieken
Concentrate van RTL behandelt alles wat online trending is op gebied van style, social en music, gericht op millennials. Met Concentrate speelt RTL in op de verschuiving van het mediagebruik van jongeren naar digitale media. De content is authentiek, actueel en deelbaar. Een van de rubrieken is #opvakantie. Luuk de Haardt is een social media professional en sprak namens Concentrate tijdens dit panel.
Het platform is een broedplaats van YouTube-creators, social influencers en new talent. Concentrate wordt volledig in huis geproduceerd bij RTL en er wordt samengewerkt met onder meer content- en datapartners ter optimalisatie van de content. Maandag, woensdag en donderdag om 17.00 uur brengen bekende YouTubers zoals Bobbie en Nesim video’s uit. Iedere laatste donderdag van de maand om 19.00 uur zenden zij live uit.
#1 Alles snappy
Het gaat in dit panel vooral om het definiëren van de mediabehoeften van millennials. Zowel volgens Imke (Endemol Shine) als Luuk (RTL) betekent content produceren voor deze doelgroep dat alles ‘snappy’ moet zijn: snel, via mobiel, inspirerend, dynamisch en van toegevoegde waarde. Dit is de basisvoorwaarde om acceptatie van de doelgroep te krijgen voor alle content die je maakt.
Snapchat Spectacles
Als alles Snappy moet zijn, dienen merken ook te kijken naar platforms die de mogelijkheid bieden om ‘snappy’ content te maken. Luuk (RTL) liet tijdens het panel zien hoe de nieuwe Snapchat bril ‘Snapchat Spectacles‘ het alleen maar makkelijker maakt om snappy content te produceren. De zonnebril met ingebouwde camera wordt door Snapchat gemaakt. Met de Spectables-bril is het mogelijk om filmpjes van maximaal 10 seconden op te nemen en deze op je Snapchat Story te plaatsen. De video’s zien er zowel horizontaal als verticaal formaat beeldvullend uit.
De brillen werden eerder al op bepaalde plaatsen in de Verenigde Staten verkocht, maar komen nu ook naar Europa. De verzending naar Nederland, België, Duitsland of Frankrijk duurt drie tot 5 dagen. De Spectacles-bril communiceert draadloos (Bluetooth of Wi-Fi) met de Snapchat-app en bevat een knop aan de zijkant voor snel opnemen. Een LED-lichtje geeft aan wanneer gefilmd wordt.
‘De bril leent zich perfect voor het delen van reizen, activiteiten en ervaren van attracties.’
#2 Authentiek en oprecht
Daarnaast moet de content authentiek zijn en oprecht voelen. Millennials prikken er zo doorheen als iemand iets aanprijst waar hij of zij zelf geen fan van is, zegt Imke. Maar hoe kun je als organisatie dan inspirerende content maken voor een doelgroep, waarbij peers en influencers van belang zijn om content oprecht over te brengen?
Influencers in de millennial doelgroep
Wander werkt met professionals. Het zijn geen acteurs, maar influencers die zelf ook tot de millennial generatie behoren. Zij krijgen op hun hotelcamera een vlogcamera en je ziet dat zij content produceren op hele intieme momenten, bijvoorbeeld als zij in bed liggen en vol enthousiasme gaan vloggen na een dag vol activiteiten.
‘Dat effect realiseer je nooit als er een grote camera ploeg bij zou staan’.
Na afloop van de reis wordt bij het maken van de video’s (productie door Endemol Shine) actief contact gehouden met de professionals. Zij kennen hun doelgroep (fans) namelijk het beste. Soms wordt het monteren, knippen en plakken letterlijk met hen besproken. Een andere keer worden de afleveringen ter check van tevoren opgestuurd. Zo blijft de content in overeenstemming met de ideeën van de hoofdpersonen in de aflevering, maar kan wel de juiste kwaliteit geboden worden.
Premium Kwaliteit
Uiteindelijk draait het bij de afleveringen van Wander wel om kwaliteit. ‘De premium kwaliteit van de afleveringen is mede te danken aan het jonge productieteam dat overdag wel aanwezig is om de reiservaringen vast te leggen.’
Sinds 5 juni zijn de video’s van Wander ook te zien op MTV. De afleveringen worden maandag tot en met donderdag uitgezonden om 16.30 uur en in het weekend om 12.00 uur.
‘De kwaliteit van de afleveringen is televisie kwaliteit. daarom passen de verhalen zo goed bij een tv-kanaal gericht op jongeren zoals MTV.’
Adverteerders: een unieke aanpak
Als Wander met adverteerders werkt (zoals TomTom, Coca-Cola, Conimex of TUI) moet de boodschap iets toevoegen voor het jonge publiek.
‘Jong publiek is niet het makkelijkste publiek. Het is belangrijk dat de influencers passen bij de adverteerder en de adverteerder bij de doelgroep.’
Volgers moeten het gevoel hebben dat zij onderdeel zijn van het verhaal en daarnaast moet je hen iets bieden waar ze echt blij van worden. Imke: met TomTom hebben we we dit anders aangepakt dan met Conimex natuurlijk. De samenwerking met adverteerder TomTom was gericht op een productintegratie van een TomTom Bandit Action camera. Wanneer de kijker een groot deel van de Wander aflevering had gekeken, werd er een pre-roll getoond van de cameraman met die camera. Op dat moment confronteer je de kijker met de camera maar wel in een omgeving/context die de kijker heeft gewaardeerd.
Op deze manier worden kijkers steeds dieper meegenomen in de marketingfunnel, maar blijft het passen bij het verhaal waar zij op dat moment naar kijken.
TUI & Wander
Ook TUI heeft samengewerkt met Wander. Influencer Serena Verbon is samen met Laura Ponticorvo naar Zanzibar op reis gegaan met Wander. Zie in de video hieronder hun vertrek (met TUI) en eerste belevenissen:
Op de bestemmingspagina van Wander staat bij Zanzibar (in samenwerking met TUI) een checklist met wat je moet weten als je op reis gaat naar Zanzibar. Er zijn twee buttons op de Wander Zanzibar informatiepagina opgenomen die direct doorlinken naar de website van tui.nl. Je komt direct terecht op de productpagina met het aanbod van reizen naar Zanzibar.
#3 Meerdere contactmomenten
Millennials switchen voortdurend tussen hun devices en media. Hoe bouw je je merk dan op bij millennials die steeds veranderen van kanaal? Wander koos bijvoorbeeld online voor YouTube & social media (Facebook & Instagram) en via televisie voor MTV om de zichtbaarheid en de contactmomenten met de doelgroep te verhogen. Maar er zijn meer voorbeelden.
GOGO & Snapchat
Al in juli 2015 begon GOGO met het experiment ‘vrienden worden met de doelgroep’ via Snapchat. De effectiviteit van Snapchat als marketingkanaal voor een jongerenmerk als GOGO deelden wij op TravelNext.nl.
Zoals eerder is gezegd moet het inzetten van een kanaal toegevoegde waarde hebben voor de doelgroep. Snapchat heeft die toegevoegde waarde voor GOGO laten zien. Waar de content op Instagram voornamelijk ‘picture perfect’ is, is het op Snapchat real-time reality. GOGO heeft een mooi product (vakantie) dat zich uitstekend leent om real-time en real te laten zien. Natuurlijk zijn er altijd bedrijfsspecifieke richtlijnen. Zo is het bij GOGO niet de bedoeling dat er alcohol of foto’s geplaatst worden waarop het lijkt dat mensen door alcoholgebruik een goede tijd hebben. Maar door vakantiecontent met elkaar uit te delen ontstaat er al snel een ‘vriendschappelijke relatie’ tussen merk en millennial.
De funnel: YouTube, Instagram en Snapchat
- Gebruik YouTube om bereik te genereren
Volgens Luuk (RTL) vergt het veel inspanning om je merk op diverse plaatsen in het medialandschap te bouwen. YouTube is volgens hem een goed kanaal om mee te beginnen, zowel merken als influencers zijn er beiden te vinden en via YouTube kun je een groot bereik genereren.
2. Gebruik Instagram om de interactie aan te gaan
Bij Instagram zijn zowel merken, maar vooral ook gebruikers zelf actief. Millennials laten voortdurend zien wat zij aan het doen zijn via Instagram foto’s of stories en interacteren actief met merken en peers.
3. Gebruik Snapchat om vrienden te worden
Snapchat is als kanaal veel persoonlijker en moeilijker om als merk tussen te komen. Toch werkt het wel als je onthoudt dat je daar als merk niet moet zenden vanuit je marketingdoelstellingen maar focust op het communiceren met de doelgroep als ‘vriend’.
Waar ga jij morgen mee beginnen?
