‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden’. Visuele content (foto’s en/of filmpjes) is een belangrijke factor in het keuzebeslissingsproces (customer journey) van de consument. Naast het officiële beeldmateriaal van bestemmingen en reisorganisaties is er een veelvoud aan foto’s en filmpjes, gemaakt door travelers/bloggers/ etc., te vinden op het internet. Deze user generated content (UGC) speelt in alle fases van de customer journey een rol. Op welke manier kan deze authentieke content in de marketingcommunicatie strategie gebruikt worden?

De Customer Journey in emoties en ‘raw emotionality’

Uit verschillende publicaties komt naar voren dat beelden sterk tot de verbeelding spreken en daardoor emoties aanboren. In de oriëntatiefase (voor het boeken) hechten consumenten veel waarde aan de (online) mening van anderen.

Bekend zijn natuurlijk reviewsites als Tripadvisor, waar naast beoordelingen ook veel zelfgemaakte foto’s geplaatst worden maar ook de vakantiefoto’s op sociale mediasites als Facebook, Pinterest en Instagram zijn een bron van inspiratie voor de volgende vakantie. Dat is de kracht van sociale media en peergroups; inspiratie van en voor familie en vrienden. Het zijn veelal foto’s van attracties, landschap, food en bijzonderheden van de lokale cultuur. Het liefst zonder de aanwezigheid van andere toeristen, met uitzondering van de eigen vrienden en/of familie. Het woord ‘selfie’ is door Van Dale niet voor niets uitgeroepen tot ‘het woord’ van 2013.

Deze foto’s maken een belevenis (bestemming) tastbaar en is een bewijs dat men er écht zelf is geweest. Deze UGC wordt gezien als authentiek en wordt meer betrouwbaar gevonden dan de beelden die merken en organisaties zelf plaatsen. Het is een persoonlijke ervaring, direct en puur ofwel ‘Raw Emotionality’.

Visuele Content – terug van de jaren 60 naar nu

Reizen en fotografie hebben altijd een sterk verband gehad; al in de jaren zestig heeft Kodak mensen aangespoord om hun hoogtepunten op foto’s vast te leggen: ‘Celebrate the Moments of your Life’ of ‘Kodakmomenten’. Dat waren vooral de Kodakmomenten van toeristen en reizigers; de ideale vakantiefoto’s zonder armoede, viezigheid en andere toeristen. Daarmee proberen ze de droomwereld van de vakantiefolders te benaderen, ook wel bekend als ‘Tourist Gaze ’(Urry, 1990). Toeristen geven daarbij een beperkt beeld (hun eigen beeld) van de werkelijkheid.

Deze persoonlijke ervaringen zijn interessant beeldmateriaal voor de toeristisch-recreatieve sector. Inspirerende voorbeelden op Instagram zijn de campagne van Airbnb, waarin mensen gepassioneerd vertellen over hun eigen stad en de introductie van de hashtag MTLmoments door de Canadese stad Montreal. Op Pinterest staan goede voorbeelden als de ‘Bucket List’ en ‘Hard Earned Travel Photos’ van Tripadvisor. Touroperator Sawadee nodigt klanten uit om hun gefilmde reiservaringen op te sturen voor plaatsing op Sawadee’s Youtube kanaal.

Branding met storytelling

Online beeldmateriaal komt dus authentieker over wanneer dit door ‘echte’ mensen is gemaakt en gepost. Daarom is het noodzaak op zoek te gaan naar ambassadeurs. Dit kunnen enerzijds locals en/of bedrijven zijn die hun enthousiasme over hun stad graag willen delen en anderzijds toeristen die tevreden zijn over de dienstverlening van bijvoorbeeld een touroperator of hotel.  Om interesse hiervoor te wekken en voor interactie op langere termijn te zorgen moeten verhaallijnen worden ontwikkeld die diep geworteld zitten in de identiteit van bedrijf en/of  bestemming. Instrumenten als online storytelling kunnen daarvoor goed gebruikt worden.

Uiteindelijk moeten bewoners (locals) en toeristen zelf onderdeel gaan uitmaken van het verhaal. Een virtueel podium is belangrijk! Dat kan de eigen website, Facebookpagina en/of Youtube kanaal zijn, maar denk bijvoorbeeld ook aan een instafoodwalk of gezamenlijk evenement waarbij een thema hashtag (#) wordt gekozen zodat er een herkenbare fotogroep op Instagram ontstaat. Op deze manier wordt er relevante en toegankelijke visuele content ontwikkeld, waarmee de identiteit van bedrijf en/of de bestemming op authentieke wijze wordt versterkt en verrijkt door User Generated Content.