In de week van de bekendmaking van TUI’s nieuwste medewerkster werd er volop aandacht aan besteed in de media. Lena, die zich bij het team van TUI influencers en content creators voegt, is dan ook de eerste AI-reisprofessional/-influencer bij de grootste touroperator van Nederland. Travelpro vraagt Ana Henriques (Head of Marketing Communications) en Kristel Kodde (Teamlead Branded Content) naar het ontstaan van Lena. 

Sinds hoe lang speelden jullie met het idee van ‘Lena’?

Kristel: “Het idee is afgelopen zomer geboren. Het kwam bij de collega’s van branded content vandaan en zij hebben een stagiair aan het werk gezet. Die kwam met een interessante afstudeeropdracht bij ons terug over virtuele influencers en zag daar veel potentie. Kijk alleen al naar het succes van Lil Miquela, die inmiddels 2,4 miljoen volgers heeft op Instagram (instagram.com/lilmiquela/). We zagen het als een interessante kans en zijn gaan onderzoeken of en hoe dit ook voor TUI zou kunnen werken.” 

Hoe fel waren de discussies?

Ana: “We hebben goede discussies gevoerd om alle voor- en tegenargumenten op tafel te krijgen. We hebben advies gevraagd aan externe bureaus, merken en specialisten die al langer met AI persona’s werken. Ook hebben we gekeken naar de huidige ontwikkelingen op social media van succesvolle en minder succesvolle AI-lanceringen. En natuurlijk hebben we de doelgroep (2.000 respondenten, onze huidige en potentiële klanten) gevraagd hoe zij denkt over AI persona’s in combinatie met reisadvies. En gevraagd of ze dat bij TUI vinden passen en hoe dat er dan uit zou kunnen zien.”

Waren er veel collega’s tegen het idee?

Ana: “Er waren geen collega’s tegen het idee, innovatie en lef horen bij het marketingvak, zeker als je marktleider bent.”

Is er ook aan influencers en reisagenten/ZRA’s gevraagd wat zij van het idee vinden?

Kristel: “Een gesprek met een aantal van ons bestaande team van influencers en content creators was een cruciaal onderdeel voordat we besloten tot lancering. Zij blijven voor ons zeer belangrijk en daarmee ook hun mening. Zoals ook in het bericht wordt aangegeven door Kirsten Schilder (influencer), is er nieuwsgierigheid naar wat AI ook hen kan brengen en staan ze open voor samenwerkingen met Lena. Met reisagenten is hier niet specifiek over gesproken, Lena is zelf ook geen reisagent.” 

Lees verder onder de foto.

Veel mensen vinden Lena er ‘perfect’ uitzien. Komen er ook nog andere AI-explorers om de hoek kijken of blijft Lena voorlopig de enige?  

Ana: “Zoveel mensen, zoveel meningen, ze kan nooit voor iedereen perfect zijn. Lena is gecreëerd op basis van wensen en voorkeuren van de consument. Voor nu willen we vooral leren van wat Lena ons kan brengen en ook wat we beter niet kunnen doen. Of zij nog meer AI-explorers naast zich krijgt sluiten we niet uit, maar staat niet op korte termijn in de planning.”

TUI heeft veel reisprofessionals, waarom wordt er dan voor een ‘nep’ AI gekozen?

Kristel: “Lena heeft superkrachten die ons helpen sneller en makkelijker bepaalde reisinspiratie te bieden. Zo kan zij duizenden foto’s analyseren in een mum van tijd, ze kan op één moment op drie locaties tegelijk in de wereld zijn of een nieuwe bestemming laten zien waar onze eigen content creators of collega’s nog niet zijn geweest. Zij vervangt niemand, zij heeft haar eigen plek in onze contentstrategie.”

Is er overwogen om echte reisagenten/ZRA’s te gebruiken in plaats van Lena? Zij kunnen natuurlijk ook gemakkelijk in bestemmingsfoto’s worden gephotoshopt.

Ana: “Het gaat natuurlijk niet om dat je in een foto ‘geshopt’ kan worden. Het gaat erom dat Lena dingen kan en doet die niet menselijk zijn. We gebruiken binnen TUI op verschillende manieren al AI en hebben een AI Hub waar pilots worden geïnitieerd en oplossingen geïmplementeerd. Maar die staan los van de introductie van Lena.”

Lees verder onder de foto.

Als ik de reacties op social media lees over Lena, dan zorgen jullie met haar zelfs voor een maatschappelijke discussie.

Ana: “Discussie is goed, we hebben daartoe ook uitgenodigd, zeker ook op LinkedIn. Het geeft ons weer inzichten. Het verschilt enorm per social medium hoe er wordt gereageerd. Op Facebook zijn de reacties heel anders dan op Instagram of LinkedIn. Niet elke content is per se voor elk platform. We zullen het dan ook blijven monitoren of het past. En soms is het ook gewoon wennen voor de volgers. Lena’s post over Blue Monday kreeg ook op Facebook veel positieve reacties.” 

Bij social posts zie ik #aiexploralena. Moet duidelijker moeten aangeven dat Lena niet echt is?

Kristel: “Er staat toch duidelijk wat ze is? AI Lena. Mochten de reacties aangeven dat dit anders of duidelijker moet dan passen we het aan. De foto’s zelf zijn echt en komen uit onze eigen database, alleen Lena is daarin gephotoshopt.”

Wordt er op een bepaalde manier gemeten of Lena heeft bijgedragen aan een boeking?

Ana: “Het bijdragen aan een boeking is niet de primaire doelstelling voor Lena. Haar rol is bijdragen aan een hogere betrokkenheid van de doelgroep op social media. En dat blijven we meten en nauwgezet volgen.”

Wanneer wordt bepaald of Lena een blijvertje is?

Ana: “Lena verdient, zoals elke innovatie, een kans om te laten zien wat ze kan bijdragen. We hebben er geen exacte datum aan verbonden, het is niet alsof ze een formele proeftijd heeft, immers ze is AI….”

Dit interview komt uit Travelpro #3. Lees het volledige magazine hieronder gratis.