Door: Marc van der Hulst (Google)

Black Friday wordt nog vaak sterk gezien als de Amerikaanse variant van de destijds de Bijenkorfs Dolle Dwaze Dagen waarbij Amerikanen de dag na Thanksgiving naar de lokale shopping mall trekken om spotgoedkope televisies en witgoed op te pikken. Dit imago doet Black Friday echter te kort want het fenomeen is inmiddels ook erg populair in Nederland. En het biedt juist een mooie kans voor de reisbranche om al vroeg in het seizoen af te trappen!

Een blik op 2024

De reisbranche is dynamisch, dat hebben we gezien direct na COVID, waarbij er een ware hausse ontstond naar reizen naar het binnen,- en vooral buitenland waarbij. Sindsdien zijn we teruggekeerd naar de vaste piekmomenten in het winter-, vroegboek- en het last-minuteseizoen in de zomer. Toch liggen deze momenten niet zo vast als het lijkt. Het vroegboekseizoen van dit jaar begon bijzonder sterk met een toename van zoekvolumes naar pakketreizen en autoverhuur (tot +12% YoY), terwijl de zomerpiek werd gedomineerd door een toename in de vraag naar vliegtickets en treintickets (tot +13% YoY). Daarna volgde een steilere afname in Google-zoekvolumes en boekingen (Bron: ANVR sept ’24) in augustus en september vergeleken met het jaar ervoor. Is dit laatste een gevolg van een inzakking van de reisbehoefte of een nieuw normaal?

Een seizoen vol reis-FOMO

Uit de maandelijkse survey die Google wereldwijd uitstuurt, komt interessante data naar voren die ons zoekgedrag beter leert begrijpen. Zo lijkt het winterseizoen al in volle gang. Maar liefst een derde van de ondervraagde Nederlanders geeft aan de komende zes maanden een reis of trip te willen maken. Met deze reislust behoren Nederlanders tot de top van Europa. Nog belangrijker is dat de helft aangeeft deze reis, geheel of gedeeltelijk, nog niet hee geboekt. Als we specifiek vragen wat voor vakanties of trips de geënquêteerde voornemens zijn om eind december en begin januari te boeken, zijn de Nederlanders en Belgen eensgezind. Waar Duitsers vooral kijken naar de voorjaarsvakanties en de Fransen naar wintersport, ligt onze interesse (tweederde van de ondervraagden) sterk bij het vooruit boeken van de zomervakantie. De overige drieëndertig procent is evenredig verdeeld over lastminute winterzon/wintersport, voorjaarsvakantie of korte weekendjes weg. Kortom, we kunnen niet wachten om te beginnen met de voorpret van een geboekte reis. Zo voorkomen we de reis-FOMO.

Black Friday vs Zwarte Zaterdag

De Zwarte Zaterdagen in de zomervakantie, waarop we massaal naar Schiphol komen voor een vlucht of de auto instappen richting het zuiden van Europa, staan al decennialang vast. Black Friday echter lijkt een onbekend begrip. Toen ik tijdens een presentatie op Travelnext aan de zaal vroeg wanneer deze plaatsvond (29 november!), bleef het erg stil. Ten onrechte! In tegenstelling tot wat velen denken, is Black Friday niet langer a leen een Amerikaanse traditie. Het evenement wint de afgelopen jaren in Europa sterk aan belangstelling, ook in toenemende mate binnen de reisbranche. Bovendien zien we dat wintervakanties steeds populairder worden. In Nederland boekt 67% van de reizigers een vakantie tijdens de winterpiek en in België 55%. De periode rond Black Friday is daarom ideaal om zowel winter- als zomervakantie te promoten, aangezien reizigers in deze periode op zoek zijn naar beide.

Een ander stigma dat aan Black Friday plakt is dat het uitsluitend om bodemprijzen en koopjes draait. Het beeld van plunderende Amerikanen op zoek naar een spotgoedkope TV doet het goed op social media, maar er is meer dan alleen korting.

Ondervraagden uit heel Europa geven aan dat prijs weliswaar een trigger is – wanneer eigenlijk niet..- maar dat andere factoren even zwaar meewegen. Zo wordt ook geantwoord dat de beschikbare kortingen worden gebruikt om premiums of upgrades bij te boeken. Significant veel reizigers geven aan Black Friday juist te zien als een kans om nieuwe merken en bestemmingen te zien. Daarbij wordt ook aangegeven dat, voor een aantrekkelijke prijs, zij bereid zijn om in de shoulder- of zelfs off-season te willen reizen.

Tips voor succesvolle campagnes

Om optimaal te profiteren is het voor marketeers in Travel essentieel om vroeg te beginnen met adverteren en de juiste campagnes in te ze en om de juiste doelgroepen te bereiken en te converteren. Google biedt diverse tools en campagnes die je hierbij kunnen helpen:

  • Demand Gen: Deze campagnes zijn ideaal om de aandacht van potentiële klanten te trekken en hen met USP’s te inspireren om een reis te boeken met jouw merk. Je kunt hiervoor eenvoudig bestaande social media creatives gebruiken.
  • Performance Max: Deze campagnes zijn supereenvoudig op te zetten en maken gebruik van AI om je advertenties op de juiste plaats binnen de diverse Google-platforms (YouTube, Search, Discovery, Display, Maps, etc) en op het juiste moment te tonen. Combineer met Search voor het beste resultaat.
  • Broad Match: Door middel van AI kan het algoritme achter Broad Match de intentie van een zoekterm begrijpen en hier op bieden. Dit zorgt ervoor dat jouw search ads aan een breder publiek worden getoond en zo meer potentiële klanten bereiken.


Daarnaast geldt natuurlijk: wacht niet te lang en begin vroeg. Niet iedereen begint direct wanneer de vraag toeneemt waardoor jij voordeliger vooraan kunt komen te staan als de consument begint met oriënteren. Gebruik aantrekkelijke visuals en overtuigende teksten om de aandacht van potentiële klanten te trekken en hen te inspireren nieuwe bestemmingen of reisperiodes te proberen. Benadruk de voordelen van vroeg boeken, zoals aantrekkelijke kortingen of premiums. Maak tot slot gebruik van de tools die Google aanbiedt om je campagnes te optimaliseren. Happy Black Flyday.

Wil jij ook schrijven voor TRAVELNEXT? Mail redactie@travelpro.nl.